99 ans de 66ºNorth – L’histoire d’une marque islandaise devenue incontournable

L’Islande. Un pays de glace et de feu, où la nature impose ses lois. Dans ce décor rude, survivre n’est pas un luxe, c’est une question de pragmatisme. C’est ainsi qu’en 1926, 66ºNorth voit le jour avec une mission claire : protéger les pêcheurs islandais des éléments impitoyables de l’Atlantique Nord. Près d’un siècle plus tard, la marque ne se contente plus de braver le froid : elle habille les podiums et les métropoles, de Reykjavík à New York.

Comment un fabricant de vêtements techniques est-il devenu une référence dans le monde du streetwear et de la mode ? Retour sur un parcours hors normes.

Lorsque Hans Kristjánsson fonde 66ºNorth, il ne pense pas à la mode. Son objectif est simple : concevoir des équipements capables de résister aux pires conditions climatiques. À l’époque, les pêcheurs islandais risquent leur vie chaque jour en affrontant des tempêtes glaciales. Un bon vêtement ne se résume pas à du confort : c’est une question de vie ou de mort.

Grâce à une ingénierie textile avancée, la marque devient rapidement incontournable en Islande. Les locaux adoptent ses vestes pour le quotidien et, sans le savoir, font entrer 66ºNorth dans la culture populaire. Mais tout bascule dans les années 90 : l’outdoor devient tendance, et la marque se retrouve propulsée sur une nouvelle scène.

66ºNorth n’a jamais eu l’intention de devenir une marque de mode. Pourtant, les tendances ont fait d’elle une icône. Les vêtements de protection autrefois destinés aux travailleurs s’invitent dans les rues de Paris, Londres et Tokyo. Les collaborations avec des designers comme Charlie Constantinou et GANNI renforcent son aura. En 2022, l’arrivée de Kei Toyoshima, ancien designer de Bottega Veneta et Haider Ackermann, en tant que directeur créatif, marque un tournant décisif.

Ce repositionnement n’efface pas son ADN. Au contraire, il le sublime. 66ºNorth ne cherche pas à séduire par du marketing superficiel : elle mise sur la qualité et la durabilité. En témoignent son B-Corp certification et son engagement à concevoir des vêtements faits pour durer.

« Nous ne sommes pas une marque outdoor », insiste Helgi Óskarsson, CEO de 66ºNorth. Un propos qui peut surprendre au regard des vestes imperméables et des couches thermiques qui constituent le cœur de leur catalogue. Mais ce qu’il veut dire, c’est que la marque n’a jamais été dictée par une étiquette.

Son succès repose sur une approche fonctionnelle du vêtement, un savoir-faire hérité de son passé industriel et une capacité à innover sans compromettre son identité. En témoignent les matériaux développés en partenariat avec Polartec, testés directement sur le terrain islandais. « L’Islande est un laboratoire exceptionnel », explique Óskarsson. Une réalité qui permet à la marque de rester un pionnier dans son domaine.

Alors que la fast fashion inonde le marché, 66ºNorth prend le contrepied en adoptant une croissance mesurée. Peu de boutiques physiques en dehors de l’Islande : une à Londres, une autre à Copenhague, et bientôt peut-être New York. Pas de précipitation, pas de concessions sur la qualité.

Sa philosophie ? « Mieux vaut bien faire les choses que les faire vite », confie Óskarsson. Une approche qui a porté ses fruits : 98,5 % des foyers islandais possèdent au moins un produit de la marque. Et avec près d’un siècle d’existence, 66ºNorth prouve qu’en matière de mode, le plus grand luxe reste l’authenticité.