La recherche en marketing n’offre pas de formule unique pour faire une marque emblématique : elle décrit plusieurs mécanismes, complémentaires ou concurrents. Les plus étudiés sont la valeur de marque fondée sur la notoriété et les associations (Aaker 1991, Keller 1993), l’amour de marque (Carroll et Ahuvia 2006, Batra et ses collègues 2012), le mythe culturel (Holt 2004), la distinctivité et la disponibilité mentale (Sharp 2010), les signaux de statut et de rareté, et la cohérence des logos et des couleurs. Chaque étude a sa méthode et ses limites, indiquées dans le tableau ci-dessous. Les classements d’Interbrand (édition 2025) et de Kantar BrandZ (édition 2026) mesurent une valeur financière, pas un statut d’icône.
En bref
- Vocabulaire : les articles cités parlent de brand equity (valeur de marque), de brand love (amour de marque) ou de marque iconique (iconic brand).
- Valeur de marque : Aaker (1991) décrit cinq actifs ; Keller (1993) la définit par l’effet de la connaissance de la marque sur la réaction du consommateur.
- Attachement : Batra, Ahuvia et Bagozzi (2012) identifient sept éléments de l’amour de marque ; Carroll et Ahuvia (2006) le relient à la fidélité et au bouche-à-oreille.
- Désaccord central : Romaniuk, Sharp et Ehrenberg (2007) placent la distinctivité au centre ; Kantar mesure la contribution d’une marque avec le cadre Meaningful, Different, Salient.
- Classements : Interbrand 2025 place Louis Vuitton 12e, Hermès 21e, Nike 23e et Chanel 24e ; Kantar 2026 place Hermès devant Louis Vuitton et Zara devant Nike.
- Limites : les études reposent sur des enquêtes, des expériences, des études de cas ou des modèles statistiques ; le tableau précise ce que chacune a mesuré.
Dix études repères en un coup d’œil
Tableau : concept, auteurs, année, mesure et limites
Chaque ligne indique ce que l’étude a mesuré et ses limites, d’après la page de l’éditeur ou de la revue ouverte le 23 octobre 2026. Quand l’article est payant, seul le résumé de l’éditeur est cité.
| Concept | Auteurs, année, revue | Ce qui a été mesuré | Limites | Source |
|---|---|---|---|---|
| Valeur de marque côté consommateur | Keller, 1993, Journal of Marketing | Modèle conceptuel : la connaissance de la marque (notoriété, associations) modifie la réaction du consommateur au marketing, par rapport à une version fictive du produit. | Modèle théorique, avec des pistes de mesure (résumé de l’éditeur). | Sage |
| Actifs de la marque | Aaker, 1991, Free Press | Cinq actifs : associations, qualité perçue, notoriété du nom, base de clients, ressources propres (brevets, marques déposées, distribution). | Cadre de gestion illustré par des cas d’entreprises (Ivory, Datsun devenue Nissan, Schlitz, Ford Taurus). | Simon & Schuster |
| Amour de marque (enquête) | Carroll et Ahuvia, 2006, Marketing Letters | Enquête auprès de consommateurs satisfaits : l’amour est plus fort pour les marques de catégories hédoniques et à bénéfices symboliques, et lié à plus de fidélité et de bouche-à-oreille. | Questionnaire, donc des associations entre réponses. | Springer |
| Amour de marque (éléments) | Batra, Ahuvia et Bagozzi, 2012, Journal of Marketing | Deux études qualitatives, puis modélisation sur enquête : sept éléments (intégration à soi, comportements passionnés, lien émotionnel, relation durable, attitude positive, certitude, détresse anticipée en cas de séparation). | Données déclaratives ; échantillons non précisés dans le résumé. | Sage |
| Mythe identitaire | Holt, 2004, Harvard Business Review Press ; Holt, 2003, Harvard Business Review | Analyses historiques de marques américaines (ESPN, Mountain Dew, Volkswagen, Budweiser, Harley-Davidson) : des « mythes identitaires » apaisent des angoisses nées de changements sociaux. | Études de cas de marques déjà iconiques. Selon Holt, jusqu’à son livre, les icônes à succès étaient nées plus d’intuition et de hasard que de méthode. | Livre, HBR |
| Communauté de marque | Muniz et O’Guinn, 2001, Journal of Consumer Research | Ethnographie et données en ligne sur Ford Bronco, Macintosh et Saab : conscience d’appartenance, rituels et traditions, responsabilité morale. | Trois marques, méthode qualitative. | OUP |
| Récit de l’outsider | Paharia, Keinan, Avery et Schor, 2011, Journal of Consumer Research | Quatre études : un récit de désavantage et de détermination peut augmenter les intentions d’achat, le choix réel et la fidélité, par l’identification à la marque. | Effet plus fort chez ceux qui se voient comme outsiders, pour un achat pour soi, et dans les cultures où ce récit fait partie de l’identité nationale. | OUP |
| Marques et religiosité | Shachar, Erdem, Cutright et Fitzsimons, 2011, Marketing Science | Données par État américain et expériences : la religiosité est liée négativement à la préférence pour les produits de marque (hypothèse de substitution). | Seulement dans les catégories d’expression de soi (les vêtements, par exemple). | INFORMS |
| Distinctivité, disponibilité mentale | Sharp, 2010, Oxford University Press ; Romaniuk et Sharp, 2004, Marketing Theory ; Romaniuk, Sharp et Ehrenberg, 2007, Australasian Marketing Journal | Peu de différenciation perçue entre marques concurrentes, sur de nombreuses catégories et deux pays, mais des ventes. La saillance est la propension d’une marque à être remarquée ou à venir à l’esprit en situation d’achat. | Contestée (voir plus bas). Les résumés lus ne détaillent pas les catégories. | OUP, Sage, Sage |
| Signaux de statut | Han, Nunes et Drèze, 2010, Journal of Marketing ; Berger et Ward, 2010, et Bellezza, Gino et Keinan, 2014, Journal of Consumer Research | Logos visibles ou discrets selon la richesse et le besoin de statut (Han) ; préférence des initiés pour les signes discrets (Berger) ; statut attribué aux comportements non conformistes, comme les baskets rouges (Bellezza). | Chez Bellezza et al., l’effet disparaît si l’observateur ne connaît pas le milieu ou si le comportement paraît involontaire. | Sage, OUP, OUP |
| Rareté | Worchel, Lee et Adewole, 1975, Journal of Personality and Social Psychology ; Lynn, 1991, Psychology & Marketing ; Kapferer et Valette-Florence, 2016, Journal of Product & Brand Management | Deux expériences avec 200 étudiantes (biscuits rares ou abondants) ; méta-analyse de la théorie des marchandises ; enquête auprès de 1 286 acheteurs de luxe sur 12 marques. | Laboratoire et biscuits ; le résumé de Lynn ne donne pas de taille d’effet ; pour le luxe, la rareté physique n’explique pas seule le désir. | APA, Wiley, Emerald |
| Logos et couleurs | Henderson et Cote, 1998, Journal of Marketing ; Janiszewski et Meyvis, 2001, Journal of Consumer Research ; Labrecque et Milne, 2012, Journal of the Academy of Marketing Science ; Luffarelli, Mukesh et Mahmood, 2019, Journal of Marketing Research | 195 logos selon 13 caractéristiques ; complexité et répétition face à la fluidité de traitement ; quatre études sur couleurs et personnalité de marque ; six études et 597 logos sur les logos descriptifs. | Perceptions et jugements en situation d’étude. L’effet des logos descriptifs est très atténué pour les marques familières. | Sage, OUP, Springer, Sage |
Trois désaccords dans la littérature
Pour l’Ehrenberg-Bass Institute, la disponibilité mentale signifie que les acheteurs pensent facilement à la marque au moment d’acheter et la reconnaissent vite (définitions). Romaniuk (2018) consacre un livre à la construction et à la gestion de l’identité d’une marque par des actifs distinctifs (Oxford University Press).
Différenciation ou distinctivité
Romaniuk, Sharp et Ehrenberg (2007) trouvent peu de différenciation perçue entre marques concurrentes, qui se vendent pourtant, et placent la distinctivité au centre : une marque construit des associations uniques qui la rendent plus facile à identifier (résumé de l’éditeur). Le cadre de Kantar, lui, retient un critère de différence (Different) à côté du sens (Meaningful) et de la saillance (Salient) (méthode BrandZ).
Les « lois » de Sharp
Selon son éditeur, le livre de Sharp (2010) présente des « lois » valables dans des conditions, des époques et des pays variés (Oxford University Press). Ehrenberg, Goodhardt et Barwise (1990) décrivent le « double péril » : une petite marque a beaucoup moins d’acheteurs, qui achètent moins souvent (Sage). Fader et Schmittlein (1993) observent pourtant, sur de nombreux marchés au Japon et aux États-Unis, que les marques à forte part de marché sont plus fidélisantes que le modèle Dirichlet ne le prévoit (Sage). Mark Ritson soutient dans Marketing Week (16 août 2018) que les perceptions de marque influencent les ventes, contre Sharp ; seul le début de sa chronique est public, nous ne résumons donc pas son argumentation (Marketing Week).
Le cas du luxe
Kapferer et Valette-Florence (2016) se demandent comment des marques de luxe peuvent grandir sans diluer leur désirabilité. Sur 1 286 acheteurs de luxe et 12 marques, ils trouvent huit leviers au-delà de la rareté physique et de la qualité, regroupés en deux voies, la sélection et la séduction (Emerald). L’édition révisée de How Brands Grow 2 (2021) annonce dans son sous-titre inclure les marques de luxe (Oxford University Press) : nous n’avons pas lu ses conclusions sur ce point.
Classements de marques de mode : Interbrand 2025 et Kantar BrandZ 2026
Voici les marques de mode et de luxe du top 100 d’Interbrand Best Global Brands, édition 2025, parue en octobre 2025 (classement ; B&T, 17 octobre 2025). Interbrand annonce l’édition 2026 pour le 28 octobre 2026 (annonce) : ce tableau est donc le plus récent au 23 octobre 2026.
| Marque | Rang Interbrand 2025 | Valeur de marque (milliards de dollars) | Évolution sur un an |
|---|---|---|---|
| Louis Vuitton | 12 | 48,4 | -4,9 % |
| Hermès | 21 | 40,9 | +17,8 % |
| Nike | 23 | 33,7 | -25,9 % |
| Chanel | 24 | 30,5 | -8,3 % |
| Zara | 41 | 19,4 | +9,1 % |
| UNIQLO | 47 | 17,7 | nouvelle entrée |
| adidas | 49 | 17,4 | +12,4 % |
| H&M | 68 | 11,9 | -12,7 % |
| Gucci | 69 | 11,6 | -35,0 % |
| Cartier | 73 | 11,2 | +5,4 % |
| Dior | 83 | 9,3 | -10,1 % |
| Prada | 86 | 9,0 | +8,4 % |
La méthode d’Interbrand combine le profit économique des produits de marque, l’indice du rôle de la marque (la part de la décision d’achat attribuable à la marque) et un score de force de marque de 0 à 100 sur dix facteurs, dont la distinctivité, la cohérence et la présence (document de méthode, © 2017).
Kantar BrandZ 2026 (21e édition, 13 juillet 2026) place Hermès devant Louis Vuitton pour le luxe et Zara devant Nike pour l’habillement. Louis Vuitton et Chanel sont les deux seules marques européennes du top 100 dont la valeur recule (Kantar). Sa méthode multiplie une valeur financière par une contribution de la marque, mesurée avec le cadre Meaningful, Different, Salient, à partir de plus de 4,6 millions d’entretiens dans 54 marchés (méthode).
Ces classements mesurent une valeur financière, pas un statut d’icône, et diffèrent par l’année et la méthode : Louis Vuitton devance Hermès chez Interbrand en 2025 et le suit chez Kantar en 2026. Burberry, Ralph Lauren et Moncler ne figurent pas dans le top 100 2025 ; Interbrand précise que ses critères d’inclusion écartent certaines marques connues, sans les nommer sur la page consultée (critères).
Ce que vous pouvez en tirer pour une marque de vêtements
- Choisissez quelques signes reconnaissables (logo, couleur, forme) et répétez-les : Romaniuk (2018) propose un cadre pour construire ces actifs distinctifs, et, selon Janiszewski et Meyvis (2001), l’effet de la répétition d’un logo sur la fluidité de traitement dépend de sa complexité et de l’espacement des expositions.
- Décidez si vos signes doivent être visibles ou discrets : Han, Nunes et Drèze (2010) et Berger et Ward (2010) montrent que la préférence varie selon le public visé.
- Un récit d’origine fondé sur la détermination peut renforcer l’identification à la marque, surtout chez les clients qui s’y reconnaissent (Paharia et ses collègues, 2011).
- Ne misez pas sur la seule rareté : l’expérience de Worchel et ses collègues (1975) porte sur des biscuits, et Kapferer et Valette-Florence (2016) décrivent d’autres leviers du désir pour le luxe.
Ce que la recherche ne dit pas
Chaque étude couvre un mécanisme avec sa méthode. Dans les résumés lus, aucune ne teste tous les mécanismes à la fois. L’idée qu’une marque serait une quasi-religion est aussi plus étroite que son image : Shachar et ses collègues (2011) relient une faible religiosité à la préférence pour les produits de marque, seulement dans les catégories d’expression de soi comme les vêtements (INFORMS). Seuls des travaux publiés et vérifiables sont cités, avec leurs désaccords. Les tailles d’échantillon et d’effet que les résumés ne donnent pas ne sont pas rapportées.
Ressources pour construire une identité visuelle
Vous lancez une marque et cherchez des supports pour dessiner un logo ou présenter vos vêtements ? Ces fichiers y aident. Ils n’ont aucun lien avec les études ni avec les marques citées dans cet article.
- +130 Formes Abstraites Vectorisés pour Logos [BY ZÜLI] : 130 formes abstraites pour logos, en fichiers PNG et vectoriels.
- +50 ULTIMATE MOCKUP BRAND PACK : plus de 50 mockups de modèles 3D et de packshots posés à plat, compatibles avec Adobe Photoshop et Procreate ; les modèles sont des créations 3D, pas des personnes réelles.
- +10 TEE SHIRT MOCKUPS (17 EN TOUT) : 17 mockups de tee-shirts en PSD et PNG sur fond transparent.
Toutes les ressources HYTRAPE pour identité visuelle.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qui rend une marque emblématique, selon la recherche ?
Aucune étude ne donne une formule unique. Les travaux décrivent plusieurs mécanismes : la notoriété et les associations (Keller, Aaker), l’attachement affectif (Batra et ses collègues), le mythe culturel (Holt), la distinctivité (Sharp, Romaniuk), les signaux de statut et de rareté, et la cohérence des signes visuels.
Qu’est-ce que le brand equity ?
Pour Keller (1993), c’est l’effet de la connaissance de la marque sur la réaction du consommateur à son marketing, comparée à celle obtenue pour une version fictive ou sans nom du produit. Pour Aaker (1991), la valeur de marque réunit cinq actifs : associations, qualité perçue, notoriété du nom, base de clients et ressources propres.
Qu’est-ce que le brand love ?
C’est l’attachement passionné de consommateurs satisfaits à une marque (Carroll et Ahuvia, 2006). Batra, Ahuvia et Bagozzi (2012) y distinguent sept éléments, dont l’intégration de la marque à soi, des comportements passionnés et la détresse anticipée en cas de séparation.
Qu’est-ce que la disponibilité mentale ?
Selon l’Ehrenberg-Bass Institute, c’est le fait que les acheteurs pensent facilement à la marque au moment d’acheter et la reconnaissent vite. Romaniuk et Sharp (2004) parlent de saillance : la propension d’une marque à être remarquée ou à venir à l’esprit en situation d’achat.
La rareté rend-elle une marque plus désirable ?
Dans l’expérience de Worchel et ses collègues (1975), des biscuits rares étaient jugés plus désirables que des biscuits abondants. Pour le luxe, Kapferer et Valette-Florence (2016) décrivent huit leviers au-delà de la rareté physique et de la qualité, qui soutiennent le désir quand la marque grandit.
Quelle différence entre Interbrand et Kantar BrandZ ?
Interbrand combine profit économique, rôle de la marque dans l’achat et un score de force de marque sur dix facteurs. Kantar multiplie une valeur financière par une contribution de la marque, mesurée avec le cadre Meaningful, Different, Salient. Les deux publient une valeur en dollars.
Quelles marques de mode sont les mieux classées ?
Chez Interbrand (2025), Louis Vuitton est 12e, Hermès 21e, Nike 23e et Chanel 24e. Chez Kantar (2026), Hermès devance Louis Vuitton pour le luxe et Zara devance Nike pour l’habillement. Les deux classements n’ont ni la même année ni la même méthode.
À lire aussi
- Mode et identité : comment les vêtements expriment qui l’on est
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- Supreme : EssilorLuxottica s’offre la marque culte pour 1,5 milliard de dollars
Sources
- Keller (1993), Journal of Marketing 57(1) : page de l’éditeur (Sage), consultée le 23 octobre 2026
- Aaker (1991), Managing Brand Equity : page de l’éditeur (Simon & Schuster)
- Carroll et Ahuvia (2006), Marketing Letters 17(2) : page de l’éditeur (Springer)
- Batra, Ahuvia et Bagozzi (2012), Journal of Marketing 76(2) : page de l’éditeur (Sage)
- Holt (2003), Harvard Business Review, mars 2003 : page de la revue
- Holt (2004), How Brands Become Icons : fiche du livre avec le texte de l’éditeur (Harvard Business Review Press), O’Reilly
- Muniz et O’Guinn (2001), Journal of Consumer Research 27(4) : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Paharia, Keinan, Avery et Schor (2011), Journal of Consumer Research 37(5) : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Shachar, Erdem, Cutright et Fitzsimons (2011), Marketing Science 30(1) : page de l’éditeur (INFORMS)
- Sharp (2010), How Brands Grow : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Romaniuk et Sharp, How Brands Grow 2, édition révisée (2021) : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Romaniuk (2018), Building Distinctive Brand Assets : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Romaniuk et Sharp (2004), Marketing Theory 4(4) : page de l’éditeur (Sage)
- Romaniuk, Sharp et Ehrenberg (2007), Australasian Marketing Journal 15(2) : page de l’éditeur (Sage)
- Ehrenberg-Bass Institute : définitions de la disponibilité mentale et physique
- Ehrenberg, Goodhardt et Barwise (1990), Journal of Marketing 54(3) : page de l’éditeur (Sage)
- Fader et Schmittlein (1993), Journal of Marketing Research 30(4) : page de l’éditeur (Sage)
- Marketing Week, chronique de Mark Ritson du 16 août 2018 (seul le début est public)
- Kapferer et Valette-Florence (2016), Journal of Product & Brand Management 25(2) : page de l’éditeur (Emerald)
- Worchel, Lee et Adewole (1975), Journal of Personality and Social Psychology 32(5) : fiche APA PsycNet
- Lynn (1991), Psychology & Marketing 8(1) : page de l’éditeur (Wiley)
- Han, Nunes et Drèze (2010), Journal of Marketing 74(4) : page de l’éditeur (Sage)
- Berger et Ward (2010), Journal of Consumer Research 37(4) : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Bellezza, Gino et Keinan (2014), Journal of Consumer Research 41(1) : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Henderson et Cote (1998), Journal of Marketing 62(2) : page de l’éditeur (Sage)
- Janiszewski et Meyvis (2001), Journal of Consumer Research 28(1) : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Labrecque et Milne (2012), Journal of the Academy of Marketing Science 40(5) : page de l’éditeur (Springer)
- Luffarelli, Mukesh et Mahmood (2019), Journal of Marketing Research 56(5) : page de l’éditeur (Sage)
- Interbrand, Best Global Brands 2025 : classement (consulté le 23 octobre 2026)
- Interbrand, Best Global Brands : critères d’inclusion et lien vers la méthode (consultée le 23 octobre 2026)
- Interbrand, Best Global Brands 2026 : annonce de la publication le 28 octobre (consultée le 23 octobre 2026)
- Interbrand, document « Brand Valuation » (méthode, © 2017)
- B&T, Best Global Brands 2025 d’Interbrand (17 octobre 2025)
- Kantar, BrandZ Most Valuable Global Brands 2026 (13 juillet 2026)
- Kantar, méthode de valorisation BrandZ (consultée le 23 octobre 2026)
Mis à jour le 23 octobre 2026. Classements : Interbrand Best Global Brands 2025 (l’édition 2026 est annoncée pour le 28 octobre 2026) et Kantar BrandZ 2026.
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