La investigación en marketing no ofrece una fórmula única para crear una marca emblemática: describe varios mecanismos, complementarios o rivales. Los más estudiados son el valor de marca basado en la notoriedad y las asociaciones (Aaker 1991, Keller 1993), el amor de marca (Carroll y Ahuvia 2006, Batra y sus colegas 2012), el mito cultural (Holt 2004), la distintividad y la disponibilidad mental (Sharp 2010), las señales de estatus y de escasez, y la coherencia de logos y colores. Cada estudio tiene su método y sus límites, indicados en la tabla de abajo. Las clasificaciones de Interbrand (edición 2025) y de Kantar BrandZ (edición 2026) miden un valor financiero, no un estatus de icono.
En resumen
- Vocabulario: los artículos citados hablan de brand equity (valor de marca), de brand love (amor de marca) o de marca icónica (iconic brand).
- Valor de marca: Aaker (1991) describe cinco activos; Keller (1993) lo define por el efecto del conocimiento de la marca en la reacción del consumidor.
- Apego: Batra, Ahuvia y Bagozzi (2012) identifican siete elementos del amor de marca; Carroll y Ahuvia (2006) lo vinculan a la fidelidad y al boca a boca.
- Desacuerdo central: Romaniuk, Sharp y Ehrenberg (2007) sitúan la distintividad en el centro; Kantar mide la contribución de una marca con el marco Meaningful, Different, Salient.
- Clasificaciones: Interbrand 2025 sitúa a Louis Vuitton en el 12.º puesto, Hermès en el 21.º, Nike en el 23.º y Chanel en el 24.º; Kantar 2026 sitúa a Hermès por delante de Louis Vuitton y a Zara por delante de Nike.
- Límites: los estudios se basan en encuestas, experimentos, estudios de caso o modelos estadísticos; la tabla precisa qué midió cada uno.
Diez estudios de referencia de un vistazo
Tabla: concepto, autores, año, medición y límites
Cada fila indica qué midió el estudio y sus límites, según la página del editor o de la revista abierta el 23 de octubre de 2026. Cuando el artículo es de pago, solo se cita el resumen del editor.
| Concepto | Autores, año, revista | Qué se midió | Límites | Fuente |
|---|---|---|---|---|
| Valor de marca desde el consumidor | Keller, 1993, Journal of Marketing | Modelo conceptual: el conocimiento de la marca (notoriedad, asociaciones) modifica la reacción del consumidor al marketing, frente a una versión ficticia del producto. | Modelo teórico, con pistas de medición (resumen del editor). | Sage |
| Activos de la marca | Aaker, 1991, Free Press | Cinco activos: asociaciones, calidad percibida, notoriedad del nombre, base de clientes, recursos propios (patentes, marcas registradas, distribución). | Marco de gestión ilustrado con casos de empresas (Ivory, Datsun convertida en Nissan, Schlitz, Ford Taurus). | Simon & Schuster |
| Amor de marca (encuesta) | Carroll y Ahuvia, 2006, Marketing Letters | Encuesta a consumidores satisfechos: el amor es mayor por las marcas de categorías hedónicas y con beneficios simbólicos, y se asocia a más fidelidad y boca a boca. | Cuestionario, es decir, asociaciones entre respuestas. | Springer |
| Amor de marca (elementos) | Batra, Ahuvia y Bagozzi, 2012, Journal of Marketing | Dos estudios cualitativos y luego modelización sobre encuestas: siete elementos (integración en uno mismo, conductas apasionadas, vínculo emocional, relación duradera, actitud positiva, certeza, angustia anticipada por la separación). | Datos declarados; muestras no indicadas en el resumen. | Sage |
| Mito identitario | Holt, 2004, Harvard Business Review Press; Holt, 2003, Harvard Business Review | Análisis históricos de marcas estadounidenses (ESPN, Mountain Dew, Volkswagen, Budweiser, Harley-Davidson): los «mitos identitarios» calman angustias nacidas de cambios sociales. | Estudios de caso de marcas que ya eran icónicas. Según Holt, hasta su libro, los iconos exitosos habían nacido más de la intuición y del azar que de un método. | Libro, HBR |
| Comunidad de marca | Muniz y O’Guinn, 2001, Journal of Consumer Research | Etnografía y datos en línea sobre Ford Bronco, Macintosh y Saab: conciencia de pertenencia, rituales y tradiciones, responsabilidad moral. | Tres marcas, método cualitativo. | OUP |
| El relato de quien parte en desventaja | Paharia, Keinan, Avery y Schor, 2011, Journal of Consumer Research | Cuatro estudios: un relato de desventaja y determinación puede aumentar las intenciones de compra, la elección real y la fidelidad, mediante la identificación con la marca. | Efecto mayor en quienes se ven en esa situación, en compras para uno mismo y en culturas donde este relato forma parte de la identidad nacional. | OUP |
| Marcas y religiosidad | Shachar, Erdem, Cutright y Fitzsimons, 2011, Marketing Science | Datos por estado de EE. UU. y experimentos: la religiosidad se relaciona negativamente con la preferencia por los productos de marca (hipótesis de sustitución). | Solo en las categorías de expresión personal (la ropa, por ejemplo). | INFORMS |
| Distintividad, disponibilidad mental | Sharp, 2010, Oxford University Press; Romaniuk y Sharp, 2004, Marketing Theory; Romaniuk, Sharp y Ehrenberg, 2007, Australasian Marketing Journal | Poca diferenciación percibida entre marcas competidoras, en muchas categorías y dos países, pero con ventas. La saliencia es la propensión de una marca a ser notada o a venir a la mente en situaciones de compra. | Discutida (véase más abajo). Los resúmenes leídos no detallan las categorías. | OUP, Sage, Sage |
| Señales de estatus | Han, Nunes y Drèze, 2010, Journal of Marketing; Berger y Ward, 2010, y Bellezza, Gino y Keinan, 2014, Journal of Consumer Research | Logos visibles o discretos según la riqueza y la necesidad de estatus (Han); preferencia de los iniciados por signos discretos (Berger); estatus atribuido a conductas inconformistas, como las zapatillas rojas (Bellezza). | En Bellezza et al., el efecto desaparece si el observador no conoce el entorno o si la conducta parece involuntaria. | Sage, OUP, OUP |
| Escasez | Worchel, Lee y Adewole, 1975, Journal of Personality and Social Psychology; Lynn, 1991, Psychology & Marketing; Kapferer y Valette-Florence, 2016, Journal of Product & Brand Management | Dos experimentos con 200 universitarias (galletas escasas o abundantes); un metaanálisis de la teoría de las mercancías; una encuesta a 1.286 compradores de lujo sobre 12 marcas. | Laboratorio y galletas; el resumen de Lynn no da el tamaño del efecto; en el lujo, la rareza física no basta para explicar el deseo. | APA, Wiley, Emerald |
| Logos y colores | Henderson y Cote, 1998, Journal of Marketing; Janiszewski y Meyvis, 2001, Journal of Consumer Research; Labrecque y Milne, 2012, Journal of the Academy of Marketing Science; Luffarelli, Mukesh y Mahmood, 2019, Journal of Marketing Research | 195 logos según 13 características; complejidad y repetición frente a la fluidez de procesamiento; cuatro estudios sobre colores y personalidad de marca; seis estudios y 597 logos sobre logos descriptivos. | Percepciones y juicios en situación de estudio. El efecto de los logos descriptivos se atenúa mucho en las marcas familiares. | Sage, OUP, Springer, Sage |
Tres desacuerdos en la literatura
Para el Ehrenberg-Bass Institute, la disponibilidad mental significa que los compradores piensan fácilmente en la marca al comprar y la reconocen rápido (definiciones). Romaniuk (2018) dedica un libro a construir y gestionar la identidad de una marca mediante activos distintivos (Oxford University Press).
Diferenciación o distintividad
Romaniuk, Sharp y Ehrenberg (2007) encuentran poca diferenciación percibida entre marcas competidoras, que se venden igualmente, y sitúan la distintividad en el centro: una marca construye asociaciones únicas que la hacen más fácil de identificar (resumen del editor). El marco de Kantar, por su parte, mantiene un criterio de diferencia (Different) junto al sentido (Meaningful) y la saliencia (Salient) (método BrandZ).
Las «leyes» de Sharp
Según su editor, el libro de Sharp (2010) presenta «leyes» que se cumplen en condiciones, épocas y países variados (Oxford University Press). Ehrenberg, Goodhardt y Barwise (1990) describen el «doble peligro»: una marca pequeña tiene muchos menos compradores, que compran con menos frecuencia (Sage). Sin embargo, Fader y Schmittlein (1993) observan, en numerosos mercados de Japón y Estados Unidos, que las marcas con gran cuota de mercado tienen una fidelidad superior a la que predice el modelo Dirichlet (Sage). Mark Ritson sostiene en Marketing Week (16 de agosto de 2018) que las percepciones de marca sí influyen en las ventas, frente a Sharp; solo el comienzo de su columna es público, así que no resumimos su argumentación (Marketing Week).
El caso del lujo
Kapferer y Valette-Florence (2016) se preguntan cómo pueden crecer las marcas de lujo sin diluir su deseabilidad. Con 1.286 compradores de lujo y 12 marcas, encuentran ocho palancas más allá de la rareza física y la calidad, agrupadas en dos vías, la selección y la seducción (Emerald). La edición revisada de How Brands Grow 2 (2021) anuncia en su subtítulo que incluye las marcas de lujo (Oxford University Press): no hemos leído sus conclusiones sobre este punto.
Clasificaciones de marcas de moda: Interbrand 2025 y Kantar BrandZ 2026
Estas son las marcas de moda y lujo del top 100 de Interbrand Best Global Brands, edición 2025, publicada en octubre de 2025 (clasificación; B&T, 17 de octubre de 2025). Interbrand anuncia la edición 2026 para el 28 de octubre de 2026 (anuncio): esta tabla es, por tanto, la más reciente a 23 de octubre de 2026.
| Marca | Puesto Interbrand 2025 | Valor de marca (miles de millones de dólares) | Variación en un año |
|---|---|---|---|
| Louis Vuitton | 12 | 48,4 | -4,9 % |
| Hermès | 21 | 40,9 | +17,8 % |
| Nike | 23 | 33,7 | -25,9 % |
| Chanel | 24 | 30,5 | -8,3 % |
| Zara | 41 | 19,4 | +9,1 % |
| UNIQLO | 47 | 17,7 | nueva entrada |
| adidas | 49 | 17,4 | +12,4 % |
| H&M | 68 | 11,9 | -12,7 % |
| Gucci | 69 | 11,6 | -35,0 % |
| Cartier | 73 | 11,2 | +5,4 % |
| Dior | 83 | 9,3 | -10,1 % |
| Prada | 86 | 9,0 | +8,4 % |
El método de Interbrand combina el beneficio económico de los productos de marca, el índice del papel de la marca (la parte de la decisión de compra atribuible a la marca) y una puntuación de fortaleza de marca de 0 a 100 sobre diez factores, entre ellos la distintividad, la coherencia y la presencia (documento de método, © 2017).
Kantar BrandZ 2026 (21.ª edición, 13 de julio de 2026) sitúa a Hermès por delante de Louis Vuitton en lujo y a Zara por delante de Nike en ropa. Louis Vuitton y Chanel son las dos únicas marcas europeas del top 100 cuyo valor retrocede (Kantar). Su método multiplica un valor financiero por una contribución de la marca, medida con el marco Meaningful, Different, Salient, a partir de más de 4,6 millones de entrevistas en 54 mercados (método).
Estas clasificaciones miden un valor financiero, no un estatus de icono, y difieren en el año y en el método: Louis Vuitton queda por delante de Hermès en Interbrand en 2025 y por detrás en Kantar en 2026. Burberry, Ralph Lauren y Moncler no aparecen en el top 100 de 2025; Interbrand precisa que sus criterios de inclusión excluyen algunas marcas conocidas, sin nombrarlas en la página consultada (criterios).
Qué puede sacar de esto una marca de ropa
- Elija unos pocos signos reconocibles (logo, color, forma) y repítalos: Romaniuk (2018) propone un marco para construir estos activos distintivos y, según Janiszewski y Meyvis (2001), el efecto de repetir un logo sobre la fluidez de procesamiento depende de su complejidad y del espaciado de las exposiciones.
- Decida si sus signos deben ser visibles o discretos: Han, Nunes y Drèze (2010) y Berger y Ward (2010) muestran que la preferencia varía según el público al que se dirige.
- Un relato de origen basado en la determinación puede reforzar la identificación con la marca, sobre todo en los clientes que se reconocen en él (Paharia y sus colegas, 2011).
- No apueste solo por la escasez: el experimento de Worchel y sus colegas (1975) trata de galletas, y Kapferer y Valette-Florence (2016) describen otras palancas del deseo para el lujo.
Lo que la investigación no dice
Cada estudio cubre un mecanismo con su propio método. En los resúmenes leídos, ninguno pone a prueba todos los mecanismos a la vez. La idea de que una marca sea una cuasi religión también es más estrecha que su imagen: Shachar y sus colegas (2011) vinculan una baja religiosidad con la preferencia por los productos de marca, solo en categorías de expresión personal como la ropa (INFORMS). Solo se citan trabajos publicados y verificables, con sus desacuerdos. Los tamaños de muestra y de efecto que los resúmenes no dan no se recogen.
Recursos para construir una identidad visual
¿Lanza una marca y busca archivos para dibujar un logo o presentar su ropa? Estos archivos ayudan. No tienen ninguna relación con los estudios ni con las marcas citadas en este artículo.
- +130 Formes Abstraites Vectorisés pour Logos [BY ZÜLI] : 130 formas abstractas para logos, en archivos PNG y vectoriales.
- +50 ULTIMATE MOCKUP BRAND PACK : más de 50 mockups de modelos 3D y de packshots planos, compatibles con Adobe Photoshop y Procreate; los modelos son creaciones 3D, no personas reales.
- +10 TEE SHIRT MOCKUPS (17 EN TOUT) : 17 mockups de camisetas en PSD y PNG sobre fondo transparente.
Todos los recursos de HYTRAPE para identidad visual.
Preguntas frecuentes
¿Qué hace que una marca sea emblemática, según la investigación?
Ningún estudio da una fórmula única. Los trabajos describen varios mecanismos: la notoriedad y las asociaciones (Keller, Aaker), el apego afectivo (Batra y sus colegas), el mito cultural (Holt), la distintividad (Sharp, Romaniuk), las señales de estatus y de escasez, y la coherencia de los signos visuales.
¿Qué es el brand equity?
Para Keller (1993), es el efecto del conocimiento de la marca en la reacción del consumidor a su marketing, comparada con la obtenida para una versión ficticia o sin nombre del producto. Para Aaker (1991), el valor de marca reúne cinco activos: asociaciones, calidad percibida, notoriedad del nombre, base de clientes y recursos propios.
¿Qué es el brand love?
Es el apego apasionado de consumidores satisfechos a una marca (Carroll y Ahuvia, 2006). Batra, Ahuvia y Bagozzi (2012) distinguen en él siete elementos, entre ellos la integración de la marca en uno mismo, las conductas apasionadas y la angustia anticipada por la separación.
¿Qué es la disponibilidad mental?
Según el Ehrenberg-Bass Institute, es que los compradores piensen fácilmente en la marca al comprar y la reconozcan rápido. Romaniuk y Sharp (2004) hablan de saliencia: la propensión de una marca a ser notada o a venir a la mente en situaciones de compra.
¿La escasez hace una marca más deseable?
En el experimento de Worchel y sus colegas (1975), las galletas escasas se juzgaron más deseables que las abundantes. Para el lujo, Kapferer y Valette-Florence (2016) describen ocho palancas más allá de la rareza física y la calidad, que sostienen el deseo cuando la marca crece.
¿Qué diferencia hay entre Interbrand y Kantar BrandZ?
Interbrand combina beneficio económico, papel de la marca en la compra y una puntuación de fortaleza de marca sobre diez factores. Kantar multiplica un valor financiero por una contribución de la marca, medida con el marco Meaningful, Different, Salient. Ambas publican un valor en dólares.
¿Qué marcas de moda están mejor clasificadas?
En Interbrand (2025), Louis Vuitton es la 12.ª, Hermès la 21.ª, Nike la 23.ª y Chanel la 24.ª. En Kantar (2026), Hermès supera a Louis Vuitton en lujo y Zara supera a Nike en ropa. Las dos clasificaciones difieren en el año y en el método.
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Fuentes
- Keller (1993), Journal of Marketing 57(1) : page de l’éditeur (Sage), consultée le 23 octobre 2026
- Aaker (1991), Managing Brand Equity : page de l’éditeur (Simon & Schuster)
- Carroll et Ahuvia (2006), Marketing Letters 17(2) : page de l’éditeur (Springer)
- Batra, Ahuvia et Bagozzi (2012), Journal of Marketing 76(2) : page de l’éditeur (Sage)
- Holt (2003), Harvard Business Review, mars 2003 : page de la revue
- Holt (2004), How Brands Become Icons : fiche du livre avec le texte de l’éditeur (Harvard Business Review Press), O’Reilly
- Muniz et O’Guinn (2001), Journal of Consumer Research 27(4) : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Paharia, Keinan, Avery et Schor (2011), Journal of Consumer Research 37(5) : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Shachar, Erdem, Cutright et Fitzsimons (2011), Marketing Science 30(1) : page de l’éditeur (INFORMS)
- Sharp (2010), How Brands Grow : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Romaniuk et Sharp, How Brands Grow 2, édition révisée (2021) : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Romaniuk (2018), Building Distinctive Brand Assets : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Romaniuk et Sharp (2004), Marketing Theory 4(4) : page de l’éditeur (Sage)
- Romaniuk, Sharp et Ehrenberg (2007), Australasian Marketing Journal 15(2) : page de l’éditeur (Sage)
- Ehrenberg-Bass Institute : définitions de la disponibilité mentale et physique
- Ehrenberg, Goodhardt et Barwise (1990), Journal of Marketing 54(3) : page de l’éditeur (Sage)
- Fader et Schmittlein (1993), Journal of Marketing Research 30(4) : page de l’éditeur (Sage)
- Marketing Week, chronique de Mark Ritson du 16 août 2018 (seul le début est public)
- Kapferer et Valette-Florence (2016), Journal of Product & Brand Management 25(2) : page de l’éditeur (Emerald)
- Worchel, Lee et Adewole (1975), Journal of Personality and Social Psychology 32(5) : fiche APA PsycNet
- Lynn (1991), Psychology & Marketing 8(1) : page de l’éditeur (Wiley)
- Han, Nunes et Drèze (2010), Journal of Marketing 74(4) : page de l’éditeur (Sage)
- Berger et Ward (2010), Journal of Consumer Research 37(4) : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Bellezza, Gino et Keinan (2014), Journal of Consumer Research 41(1) : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Henderson et Cote (1998), Journal of Marketing 62(2) : page de l’éditeur (Sage)
- Janiszewski et Meyvis (2001), Journal of Consumer Research 28(1) : page de l’éditeur (Oxford University Press)
- Labrecque et Milne (2012), Journal of the Academy of Marketing Science 40(5) : page de l’éditeur (Springer)
- Luffarelli, Mukesh et Mahmood (2019), Journal of Marketing Research 56(5) : page de l’éditeur (Sage)
- Interbrand, Best Global Brands 2025 : classement (consulté le 23 octobre 2026)
- Interbrand, Best Global Brands : critères d’inclusion et lien vers la méthode (consultée le 23 octobre 2026)
- Interbrand, Best Global Brands 2026 : annonce de la publication le 28 octobre (consultée le 23 octobre 2026)
- Interbrand, document « Brand Valuation » (méthode, © 2017)
- B&T, Best Global Brands 2025 d’Interbrand (17 octobre 2025)
- Kantar, BrandZ Most Valuable Global Brands 2026 (13 juillet 2026)
- Kantar, méthode de valorisation BrandZ (consultée le 23 octobre 2026)
Actualizado el 23 de octubre de 2026. Clasificaciones: Interbrand Best Global Brands 2025 (la edición 2026 se anuncia para el 28 de octubre de 2026) y Kantar BrandZ 2026.
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